Las empresas de hoy emplean técnicas de la psicología y la neurociencia para aumentar la participación de sus aplicaciones. A veces puede beneficiar a los usuarios, y en otras ocasiones, como con el último feed inmersivo de Instagram, aprovecha nuestros caminos de menor resistencia para “absorbernos” en su aplicación por más tiempo.
Aquí una lista de la A a la Z, sobre los mecanismos que las empresas utilizan para influir en el proceso de toma de decisiones de las personas:
Aversión a la única opción.
Tendemos a buscar opciones alternativas cuando solo se nos ofrece una opción, esto genera que de alguna manera “pospongamos” la compra o vayamos a otro sitio que nos ofrezca más opciones. Este sesgo implica que un producto se compra más si se presenta entre varios modelos. Este efecto también está relacionado con el efecto señuelo que menciono más adelante.
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Costo cero
Siempre que tenemos que tomar una decisión hay puntos a favor y puntos en contra en cada opción, pero cuando el costo es cero (gratis) los puntos en contra desaparecen. Esto se puede ver cuando algunos productos se venden solos y otros se venden con un acompañamiento gratuito, por ejemplo los perfumes cuando vienen con el perfume pequeño gratis, claramente estos van a tener más ventas que el otro.
Dominancia asimétrica
Las personas tienden a hacer elecciones de compra irracionales teniendo en cuenta el conjunto de opciones que se les presentan. Un ejemplo común es el del cine, cuando nos acercamos a comprar un paquete chico de pochoclo sale $5 y el paquete grande $10, el paquete chico aquí tiene un precio elevado para hacernos sentir que estamos comprando mejor al comprar el grande por solo $5, esto también nos lleva a que si compramos algo más grande tenemos que consumir algo más para acompañar (particularmente en este ejemplo). Otra relación aquí es con el efecto señuelo y la aversión a los extremos, tenemos la tendencia de ir a la opción del medio, lo que podemos ver en los títulos como “el más elegido” “recomendado”, esto evita tener que pensar de más y ahorrar energía, eligiendo sólo lo que nos recomiendan.
Descuento hiperbólico
Se trata de la preferencia a una recompensa menor pero rápidamente, en vez de una recompensa mayor pero después de más tiempo. Se trata sobre todo de la satisfacción inmediata. Por ejemplo, las pruebas gratis y pagarlas después del primer mes.
Efecto anclaje
Las personas tendemos más a juzgar una situación en base a la información recibida recientemente sobre ella. Esto se denomina “anclaje”, básicamente cuando conocemos poco sobre una situación y nos anclamos en el primer dato que recibimos. Un ejemplo muy común es el precio, cuando en las ofertas vemos un precio alto tachado y al lado el precio con el descuento. Nos “anclamos” en el precio de descuento y desde allí miramos los otros precios como caros/baratos dependiendo este primero. Por ejemplo vemos que un collar sale $50 y luego vemos unos aros a $29, por supuesto el precio de los aros te va a parecer más barato y está tendencia a verlos así se llama efecto anclaje.
Efecto arrastre
El efecto arrastre es la tendencia a comprar los productos vencedores, significa querer estar con el mejor. Por ejemplo, cuando nuestro jugador de fútbol favorito utiliza una marca, tendemos a comprar la misma marca.
Efecto de denominación
Este efecto señala que nos es más fácil gastar si el monto está puesto en cantidades pequeñas. Por ejemplo, cuando vemos que podemos pagar un servicio en cuotas, aparecen pequeños números y no el monto total del año. Muchos sitios como AIRBNB utilizan esto poniendo el precio por noche y no el precio de la estadía total.
Efecto dotación
El efecto dotación quiere decir que si un objeto nos pertenece, adquiere un significado emocional, entonces el valor económico que le asignamos es mayor. En marketing se utiliza mucho con los “periodos de prueba” o cuando hacemos compras online, en algún sentido al tener las imágenes en nuestras manos pre condiciona la mente a un “ya lo tenemos”, por ende le damos un valor mayor.
Efecto de escasez
Aquí la escasez o disponibilidad limitada de un producto, produce el deseo de obtener aquello que es “escaso”. Por ejemplo, sitios como Booking con las frases “últimos lugares” “solo tres habitaciones a este precio” o la típica frase “edición limitada”.
Efecto goggle
Este efecto hace referencia a la estimulación del sistema de recompensa cerebral del usuario, cuando le presentamos un determinado producto. Básicamente se presentan determinados estímulos justo antes de la toma de decisión. El ejemplo más común es cuando entras a un local y te dan caramelos, café, etc., es el intento de crear un contexto placentero para que se valore el producto de forma positiva.
Efecto IKEA
Este efecto ocurre cuando las personas dan un valor muy alto a productos que ellos han contribuido a crear, fabricar o personalizar. Esto sucede con las webs o juegos en los que podemos personalizar nuestros perfiles/personajes. En Trello por ejemplo podes poner tu avatar, customizar tus tableros, tareas, etc. Con esto el usuario genera un sentimiento de pertenencia y enganche con el servicio/producto.
Efecto halo
Este efecto hace referencia a los errores cognitivos que realizamos cuando valoramos una persona que no conocemos mucho: extendemos una única característica a todo lo que tiene que ver con el individuo (se podría decir que la `idealizamos”). En marketing se replica, se transmite el atractivo de una persona a la calidad de un producto. Esto es fácilmente visto actualmente con los influencers cuando apoyan una marca. Por ejemplo, algún futbolista reconocido, digamos Messi, usa la marca Adidas, indirectamente está diciendo que apoya tal marca. Después de un campeonato dará respaldo explícito al producto de cómo lo ayudó quizás, las características, etc. o simplemente dejará mostrar la marca. Así los sentimientos que los seguidores del futbolista tienen hacia él, tienden a transferirse al producto en cuestión.
Efecto de manada
Con este efecto las personas adoptan ideas o conductas solamente porque una mayoría de las personas lo hace, aún no compartan razonamientos. Básicamente nuestro pensamiento es, si muchos han tomado está decisión, tantas personas no pueden estar tan equivocadas.
Un ejemplo fácil es Netflix cuando pone los puntajes de las películas, en Booking o Tripadvisor cuando queremos rentar un hotel se puede ver fácilmente con los títulos “Muy solicitado” “Reservado hoy 89 veces”, “Fabuloso 10.0”.
Efecto de mera exposición
Cuanto más nos exponemos a una situación o mensaje, más tendemos a confiar en tal. Así forma parte de nuestro mundo mental y pasamos a acudir a él mecánicamente cuando vamos a un contexto similar. Un claro ejemplo de esto es la publicidad que nos va condicionando a verla y luego cuando vemos la marca nos empieza a parecer “familiar”.
Efecto perdida
Los humanos por naturaleza, no queremos perder. Es más grande el dolor que sentimos cuando perdemos algo, que la alegría cuando ganamos, así sea la misma cantidad de dinero. Por ello en marketing se utilizan frases como “edición limitada”, “últimos en stock”, etc. En estos casos, nuestro procesamiento mental vuelve a entrar en este atajo cognitivo, evita la zona de pérdida y quiere el producto. El ejemplo más claro son las rebajas.
Efecto Pigmalión
Es un pre condicionamiento que tenemos antes ciertas dificultades. Por ejemplo cuando nos creemos incapaces de hacer algo, nos estamos pre condicionando a ser incapaces en tal situación. Por lo que nuestras acciones se verán condicionadas.
Por ejemplo, Burger king en la cuarentena hizo una campaña publicitaria para hacer tu propia hamburguesa: “Le Whopper de la Quarantine”, la marca compartió la receta de alguna de sus hamburguesas para que la gente las recree en la casa. Con esto crea la expectativa de que podes replicarla.
Efecto de reciprocidad
Esto sucede cuando alguien nos da algo, en términos de donación, regalo, etc., nos sentimos internamente obligados a responder con otra concesión de nuestra parte. Si alguien nos hace una concesión, estamos internamente obligados a responder con otra concesión de nuestra parte. Por ejemplo ciertos juegos nos permiten utilizarlo en forma gratuita, esto suma un valor y profundiza la relación con el usuario, haciendo que nos “enganchemos” y luego tenemos que pagar para cambiar armas, ropas, tener vidas extras, etc. Otro ejemplo es Duolingo, que nos permite aprender cualquier idioma sin necesidad de registrarnos pero para guardar el progreso nos pide tener una cuenta.
Efecto señuelo
Está técnica se utiliza generalmente introduciendo un tercer producto, un producto “señuelo” mejor o más caro que los otros, con está técnica los consumidores optan por la alternativa deseada entre los dos productos iniciales. Por ejemplo, cuando se quiere elegir entre dos bebidas, ambas opciones están bien pero el cliente no está seguro. La bebida A es más cara porque es de una marca reconocida pero la bebida B le ofrece algo más porque es baja en azúcar. En este momento se presenta la bebida C, de una marca también reconocida y baja en azúcar, pero más cara que la bebida A. Así el cliente es más probable que elija la opción A o B. Y así seleccione la bebida C, la estrategia de venta habrá funcionado.
Apple suele utilizar mucho está técnica, lanzando tres variantes de una serie y manteniendo el precio de la variante más cara bastante cerca de la siguiente variante.
La experiencia
Cada vez más las marcas se esfuerzan por influir en la percepción que tiene el cliente de la marca, esto es porque cuanto más positiva sea, más posibilidades existen de que el cliente vuelva a comprar ahí. Esto sucede porque utilizamos nuestras experiencias pasadas antes de tomar decisiones de compra.
Sesgo de status quo
El status quo hace referencia al estado de las cosas en un determinado momento, muchas veces se habla de romper con ello cuando surge algo nuevo. En este caso este sesgo tiene que ver con evitar el cambio, por ejemplo un usuario de iPhone tenderá a juzgar y denotar lo difícil que es pasar a un celular Android, aunque sean similares en algunos sentidos.
Sesgo cognitivo y diseño de producto.
Los sesgos cognitivos básicamente simplifican el proceso decisional del usuario, reduciendo el esfuerzo cognitivo, es por eso que los utilizamos como “atajos” (nos evitan pensar).
Haselton, Nettle, & Andrews (2005) definen los sesgos cognitivos como los casos en los que la cognición humana produce confiadamente, representaciones que están sistemáticamente distorsionadas en comparación con cierto aspecto de la realidad objetiva. Es decir, podemos entender un sesgo cognitivo como una manera de procesar la información, muchas veces de forma inconsciente, que no atiende a razonamientos lógicos.
En términos psicológicos, este proceso a la larga daña nuestra habilidad para pensar de manera reflexiva sobre el producto y favorece la rápida reacción. Tengamos en cuenta también que cuanto menos tiempo el consumidor para decidir, menos capacidad reflexiva tiene, por ende más emocional e influenciable se vuelve.
Es importante conocer todos estos “atajos” que toma el cerebro y cómo nos comportamos ante situaciones de pérdida, con las que contamos con poco tiempo, etc. En resumen es importante conocernos para que realicemos elecciones racionales.
“Hay que informarse: la única manera para defendernos es tener conocimientos y tomar las decisiones con tiempo. El consejo: nunca compres sobre la marcha” señala Pedro Bermejo, neurólogo y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía (ASOCENE).
Si bien estas técnicas son utilizadas desde el “Neuromarketing” y tienen que ver con nuestros propios sesgos cognitivos también es evidente que las compañías las utilizan de manera desproporcionada. Manipulando las situaciones en las que los usuarios poseen poco tiempo, de alguna manera “exagerando” los mensajes y limitaciones de los productos. Por lo que tener presentes estas técnicas a la hora de realizar un proceso de compra, te permitirá tomar decisiones más racionales.
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